Nouveau règlement d’exemption : impact sur la concurrence et fixation des prix

Le règlement (UE) 2022/720, dit vber, ne « libéralise » pas la fixation des prix: il redessine une zone de sécurité pour les accords verticaux, en intégrant les réalités opérationnelles du e-commerce, de la distribution duale et des politiques promotionnelles. Pour les directions commerciales et juridiques, l’enjeu est concret: continuer à piloter le positionnement prix et la qualité de distribution sans basculer dans le prix imposé, ni créer de coordination indirecte entre concurrents. Le texte et les lignes directrices restrictions verticales 2022 clarifient ce qui demeure une restriction caractérisée (et donc à haut risque), ce qui devient possible sous conditions (double pricing, encadrement des ventes en ligne), et surtout la méthode d’arbitrage: qualifier la clause, vérifier l’éligibilité (dont la part de marché 30 %), puis documenter l’exécution au quotidien pour éviter que des « prix conseillés » ne se transforment, par la pression, en prix de revente imposés.

Règlement d’exemption: définition et logique économique

Un règlement d’exemption par catégorie est un instrument de droit de la concurrence par lequel la commission européenne définit, pour une famille d’accords, des conditions standardisées permettant de bénéficier d’une présomption de compatibilité avec l’article 101 du tfue. Le point de départ reste l’interdiction: l’article 101 tfue (et, en droit interne, l’article L.420-1 du code de commerce) prohibe les accords entre entreprises qui ont pour objet ou pour effet de restreindre la concurrence. Les accords verticaux, conclus entre entreprises situées à des niveaux différents de la chaîne (fournisseur, grossiste, distributeur, plateforme), peuvent contenir des restrictions qui, selon les cas, nuisent à la concurrence (cloisonnement, hausse de prix) ou améliorent l’efficacité (meilleure distribution, protection d’investissements, cohérence de service).

La logique économique du règlement d’exemption est pragmatique: autoriser, dans une « zone de sécurité », des restrictions verticales susceptibles de générer des gains d’efficience, tout en excluant les pratiques les plus nocives. En pratique, le vber vise à réduire les coûts de mise en conformité en simplifiant l’analyse pour les cas courants, et à limiter les erreurs de qualification: éliminer des faux positifs (interdire à tort) et réduire des faux négatifs (laisser passer des restrictions problématiques). Cette logique est particulièrement sensible lorsque la concurrence intra-marques s’intensifie, notamment sous l’effet des ventes en ligne qui accroissent la comparabilité des prix et la pression à la baisse sur les marges.

Le mécanisme est binaire mais opérationnel: si l’accord remplit les conditions, il est exempté au titre de l’article 101, paragraphe 3, tfue, sans devoir démontrer au cas par cas les gains d’efficience. En revanche, certaines clauses sont exclues parce qu’elles sont considérées comme des restrictions caractérisées: elles font perdre le bénéfice de l’exemption et replacent l’entreprise dans une analyse de risque nettement plus lourde, sous le regard des autorités.

Cette architecture impose une discipline de qualification: distinguer une politique commerciale ferme d’un prix de revente imposé, un encadrement qualitatif de la vente en ligne d’une interdiction déguisée, ou un échange d’informations logistique d’une coordination sur les prix. C’est précisément ce que permet le nouveau cadre, à condition de savoir quel texte appliquer et dans quelles limites.

Quel texte s’applique: vber 2022/720 et conditions d’éligibilité.

Quel texte s’applique: vber 2022/720 et conditions d’éligibilité

Le règlement d’exemption par catégorie applicable aux accords verticaux est le règlement (UE) 2022/720, adopté par la commission européenne le 10 mai 2022. Il est entré en vigueur le 1er juin 2022, a remplacé le précédent règlement (UE) n° 330/2010 arrivé à expiration le 31 mai 2022, et expirera le 31 mai 2034. Les lignes directrices restrictions verticales 2022, publiées au JOUE (C 248) le 30 juin 2022, accompagnent le règlement: elles ne créent pas de nouvelles interdictions « automatiques », mais elles structurent l’interprétation et la lecture des situations opérationnelles.

Le champ temporel est déterminant pour la gestion contractuelle: le règlement est applicable aux contrats conclus à compter du 1er juin 2022 et à tous les contrats en cours au 1er juin 2023, date correspondant à la fin de la période de transition mentionnée pour l’application du nouveau cadre (31 mai 2023). Concrètement, une clause « héritée » d’un réseau ancien doit être relue à l’aune du texte 2022/720 si elle est encore en vigueur après cette bascule.

La condition d’éligibilité la plus structurante, parce qu’elle gouverne la zone de sécurité, est le seuil de part de marché 30 % (selon les critères du règlement) pour les parties concernées, dans les limites prévues par le texte. Ce seuil ne valide pas une clause en soi, mais il conditionne l’accès à l’exemption par catégorie. Dès que l’on s’éloigne de ce périmètre, l’analyse ne s’arrête pas: elle bascule vers une appréciation individualisée au regard de l’article 101 tfue.

Le rôle des lignes directrices 2022 est opérationnel: elles aident à qualifier des pratiques qui, sur le papier, paraissent neutres mais, dans l’exécution, peuvent produire des effets anticoncurrentiels. Elles détaillent notamment les sujets qui ont motivé la révision après un processus de consultation de plus de trois ans (avec des projets publiés en juillet 2021 et une consultation finale ciblant les échanges d’informations en double distribution): la croissance du commerce électronique, la place des plateformes, la distribution duale, et les mécanismes de prix (dont le double pricing).

Pour une entreprise, l’ordre de décision est simple à formaliser:

• Qualifier l’accord: s’agit-il d’accords verticaux au sens du vber, y compris en présence de distribution sélective ou de ventes en ligne.
• Vérifier l’éligibilité: notamment la part de marché 30 % et l’absence de restrictions caractérisées.
• Tester les zones sensibles: prix, internet, échanges d’informations en distribution duale, clauses de parité.
• Documenter l’exécution: scripts commerciaux, emails, outils de surveillance, mécanismes de promotions.

Ce cadre mène naturellement au sujet le plus exposé: la fixation des prix et la frontière entre pilotage commercial et prix de revente imposés.

Fixation des prix: ce qui est illégal et ce qui est toléré.

Fixation des prix: ce qui est illégal et ce qui est toléré

La ligne de crête est connue mais, dans les faits, elle se joue dans les détails d’exécution: les prix de revente imposés restent interdits et constituent une restriction caractérisée. Le règlement (UE) 2022/720 le rappelle explicitement: l’article 4.a vise l’imposition du prix de revente. Autrement dit, un fournisseur ne peut pas fixer le prix auquel un distributeur revend, ni le « verrouiller » par des moyens équivalents.

La fixation de prix entre concurrents est illégale lorsqu’elle relève d’une coordination horizontale (explicite ou implicite) sur les prix: accord sur des niveaux de prix, des hausses, des calendriers, ou des paramètres de prix. Le risque apparaît aussi lorsqu’un dispositif vertical sert de courroie de transmission entre concurrents (par exemple via des échanges d’informations sensibles en distribution duale, ou via un distributeur pivot). Dans ce cas, l’analyse ne se limite plus à la relation fournisseur-distributeur: elle touche au cœur de l’article 101 tfue.

À l’inverse, trois familles d’outils demeurent, en principe, utilisables pour orienter le marché, à condition de ne pas glisser vers la contrainte:

• Prix conseillés: recommandation de prix de revente, utile pour un lancement, une cohérence d’image ou une communication nationale. Le risque naît si le « conseil » devient une norme imposée.
• Prix maximum: plafonnement du prix de revente, souvent présenté comme une protection du consommateur. Là encore, le plafond ne doit pas se transformer en prix fixe déguisé (par exemple si tout le réseau s’aligne et que des mécanismes de pression empêchent de s’en écarter).
• Incitations et conditions commerciales: remises, ristournes, budgets marketing, coopérations promotionnelles. Elles sont licites tant qu’elles n’équivalent pas à une sanction ou à une récompense conditionnée au respect d’un prix précis.

Les signaux de risque, eux, sont très concrets et souvent documentables: menaces de déréférencement, réduction d’approvisionnement, suppression d’avantages, pression répétée, demandes d’explications sur un prix « trop bas », ou encore surveillance systématique des prix suivie d’interventions correctrices. Un tableau de suivi interne des prix peut être légitime (monitoring de marché), mais devient sensible si l’entreprise l’utilise pour exiger un alignement ou déclencher des mesures de rétorsion.

Les lignes directrices 2022 apportent un point opérationnel important via la notion de contrat d’exécution: l’imposition d’un prix par le fournisseur n’est pas qualifiée de prix de revente imposés lorsque l’accord vertical est conclu aux fins d’exécuter un contrat de fourniture conclu antérieurement entre le fournisseur et un client spécifique, à une condition clé: l’entreprise qui fournira les services d’exécution doit être sélectionnée par le fournisseur, et non par le client. L’exemple évoqué est celui d’une entreprise active dans l’économie des plateformes en ligne qui détermine le prix de vente des biens et transmet des commandes à des détaillants indépendants en vue de leur exécution. Ce cas doit être manié avec prudence: il ne « blanchit » pas une politique générale de prix imposés, il décrit une configuration contractuelle particulière.

Dans la pratique, un test simple aide à trier les situations: si un revendeur peut, sans conséquence négative, s’écarter des prix conseillés (à la hausse ou à la baisse) et si l’entreprise peut le démontrer, le risque diminue. Si, au contraire, l’écart déclenche automatiquement une réaction commerciale, le risque se rapproche du prix imposé.

Ces questions de prix ne se jouent pas uniquement dans les clauses « prix »: elles se déplacent souvent vers des restrictions de vente, surtout en ligne, qui modifient l’intensité concurrentielle et, indirectement, la pression sur les prix.

Restrictions verticales et vente en ligne: le nouveau périmètre.

Restrictions verticales et vente en ligne: le nouveau périmètre

Le vber 2022/720 et les lignes directrices restrictions verticales 2022 actualisent la lecture des restrictions territoriales, de clientèle et des contraintes liées au commerce électronique. L’objectif affiché est d’adapter la zone de sécurité à un environnement où les ventes en ligne ont renforcé la concurrence intra-marques et accentué la comparabilité des prix entre États membres, avec des effets de pression à la baisse sur les prix et sur les marges. Ce contexte explique aussi la sensibilité politique aux pratiques de cloisonnement du marché intérieur, illustrée par l’appel de plusieurs États membres, lors d’une réunion du Conseil compétitivité de l’ue le 24 mai 2024, à éliminer les contraintes d’approvisionnement territoriales.

Opérationnellement, trois zones méritent une lecture « prix et concurrence » plutôt qu’une lecture purement contractuelle:

• Encadrement des ventes en ligne: une clause peut viser la qualité (service, présentation, obligations d’information) mais, si elle réduit fortement la capacité de vendre sur internet, elle peut diminuer la pression concurrentielle et soutenir des niveaux de prix plus élevés. L’analyse se fait sur l’effet réel: est-ce un standard de qualité ou une barrière.
• Distribution sélective: elle peut être un outil de maîtrise qualitative et de lutte contre le free-riding, mais elle ne doit pas devenir un prétexte pour écarter certains canaux (notamment en ligne) de manière disproportionnée. Les conditions d’accès doivent rester cohérentes, traçables, et appliquées de manière non discriminatoire.
• Marketplaces et intermédiation: les restrictions visant certaines plateformes peuvent être justifiées par des exigences de qualité et de marque, mais elles doivent être calibrées et documentées, car elles modifient la visibilité, l’accès au client et, in fine, la dynamique concurrentielle sur les prix.

Les clauses de parité (souvent appelées MFN) s’inscrivent dans la même logique: elles peuvent limiter la capacité d’un distributeur ou d’un vendeur à proposer de meilleures conditions ailleurs, ce qui influence la concurrence par les prix et les promotions. Le nouveau cadre invite à les analyser avec attention, notamment lorsque ces clauses ont un effet d’alignement général des prix ou réduisent la contestabilité du marché.

Enfin, le double pricing (prix de gros différenciés selon que les produits sont vendus en ligne ou hors ligne) est explicitement traité comme une notion du nouveau cadre. Pour les équipes pricing, l’intérêt est évident: rééquilibrer les incitations et financer des investissements spécifiques (showrooms, conseil, SAV). Mais le calibrage est déterminant: un double pricing conçu pour rendre économiquement non viable la vente en ligne s’expose à une requalification. La robustesse vient de la traçabilité de l’objectif (investissements, coûts, services) et de l’absence d’intention d’éviction d’un canal.

Ces sujets « internet » se croisent désormais avec un autre angle majeur: la distribution duale, où le fournisseur devient aussi concurrent de ses distributeurs, ce qui fait remonter le risque d’échanges d’informations sensibles, notamment sur les prix.

Distribution duale et échanges d’informations: où passe la ligne rouge.

Distribution duale et échanges d’informations: où passe la ligne rouge

La distribution duale (ou double distribution) décrit une situation fréquente: un fournisseur vend via des distributeurs indépendants et vend aussi directement aux clients finaux, en concurrence avec eux. Ce modèle est devenu courant avec la montée des ventes en ligne directes (D2C), les boutiques de marque et les plateformes. Le vber 2022/720 prend acte de cette réalité, mais il encadre plus finement un point critique: les échanges d’informations entre parties qui sont à la fois partenaires verticaux et concurrents.

Le nouveau règlement précise que l’exemption peut ne pas s’appliquer à certains échanges d’informations entre parties concurrentes liées par une relation verticale. Sont particulièrement visés les échanges qui ne sont pas directement liés à la mise en œuvre de l’accord vertical ou qui ne sont pas nécessaires pour améliorer la production ou la distribution des biens ou services concernés. Les lignes directrices 2022, au paragraphe 100, donnent des exemples d’informations susceptibles de ne pas être exemptées, dont les informations sur les prix futurs. Pour une organisation commerciale, c’est un point de bascule: partager un prix futur, une stratégie de hausse, un calendrier promotionnel ou une cible de marge peut être perçu comme un mécanisme de coordination.

La conséquence opérationnelle n’est pas toujours la nullité de tout le contrat: si l’échange d’informations ne remplit pas les conditions prévues (notamment celles mentionnées à l’article 2(4) a ou b), il doit faire l’objet d’une analyse individuelle au regard de l’article 101(1) tfue, sans empêcher nécessairement que les autres dispositions de l’accord vertical continuent de bénéficier de l’exemption. Cela pousse à isoler, contractualiser et gouverner les flux d’informations plutôt qu’à « jeter » l’accord.

Une grille simple de séparation interne aide à réduire le risque:

• Principe de minimisation: ne partager que ce qui est nécessaire à la logistique, au SAV, au suivi de qualité, à la disponibilité produit.
• Interdits pratiques: prix futurs, intentions de prix, marges, conditions commerciales individualisées, stratégies promotionnelles à venir, segmentation concurrentielle sensible.
• Canaux et accès: limiter l’accès aux données des distributeurs aux équipes qui en ont besoin (supply, qualité), éviter la diffusion aux équipes en charge du canal direct.
• Traçabilité: procédures, habilitations, comptes rendus, et justification « nécessité pour la distribution ».

Ce sujet est d’autant plus sensible que certaines politiques de prix (promotions, alignements, budgets marketing) se discutent précisément dans ces interfaces. Le bon réflexe est de traiter la distribution duale comme un dossier « concurrence + pricing » et non comme une simple question de contrat de distribution.

Lorsque la clause ou la pratique sort de la zone de sécurité, tout n’est pas perdu: il existe plusieurs voies d’exemption, mais elles exigent un raisonnement plus structuré et une preuve plus solide.

Exemptions possibles: par catégorie, individuelle et cas particuliers.

Exemptions possibles: par catégorie, individuelle et cas particuliers

En droit de la concurrence, trois niveaux d’« exemptions » structurent la décision.

1) L’exemption par catégorie: c’est la logique du vber (règlement (UE) 2022/720). Si les conditions sont remplies (dont la part de marché 30 %) et si l’accord ne contient pas de restriction caractérisée, l’entreprise bénéficie d’une zone de sécurité. C’est la voie la plus opérationnelle, car elle réduit le besoin d’une démonstration économique au cas par cas.

2) L’exemption individuelle au titre de l’article 101, paragraphe 3, tfue: lorsque l’accord n’entre pas dans le vber, ou lorsqu’une clause spécifique est exclue, l’entreprise peut chercher à démontrer que l’accord génère des gains d’efficience, qu’il est indispensable pour les obtenir, qu’il laisse une part suffisante de bénéfices aux utilisateurs, et qu’il ne supprime pas la concurrence pour une partie substantielle des produits concernés. En pratique, cette voie exige un dossier: objectifs, alternatives moins restrictives, effets attendus, garde-fous.

3) Les cas particuliers guidés par les lignes directrices: certains scénarios sont explicités pour éviter des requalifications mécaniques. Le « contrat d’exécution » en est un exemple: l’imposition d’un prix peut, dans cette configuration précise et sous conditions, ne pas être qualifiée de prix de revente imposés. Autre cas fréquent: en distribution duale, l’accord peut rester globalement exempté, mais un flux d’informations particulier peut devoir être isolé et analysé individuellement.

Un point d’attention central: la présence d’une restriction caractérisée change la dynamique. Elle ne signifie pas automatiquement qu’aucune justification n’est imaginable, mais elle fait perdre la protection de la catégorie et place l’entreprise dans une exposition élevée, notamment en cas de contrôle par la commission européenne ou par une autorité de la concurrence nationale. Dans la pratique, cela doit déclencher une décision de gouvernance: modifier la clause, revoir le dispositif d’exécution, ou assumer un risque résiduel documenté (rarement souhaitable sur les sujets prix).

Pour passer de la théorie à la sécurité opérationnelle, une grille décisionnelle est utile: elle transforme les notions (prix conseillés, double pricing, clauses e-commerce) en consignes applicables par les équipes commerciales, marketing et marketplace.

Grille pratique: sécuriser sa politique de prix et ses contrats de distribution.

Grille pratique: sécuriser sa politique de prix et ses contrats de distribution

Une politique de prix robuste au regard du vber 2022/720 repose sur un principe: piloter sans contraindre. Cela se joue dans la rédaction contractuelle, mais surtout dans les comportements, les outils et les échanges.

1) Formuler correctement prix conseillés, prix maximum et communications prix

• Prix conseillés: mentionner explicitement la liberté du revendeur de fixer son prix de revente. Éviter toute formulation conditionnant des avantages au respect du prix conseillé.
• Prix maximum: indiquer qu’il s’agit d’un plafond, sans mécanisme incitant à s’y aligner. Surveiller les effets de « point focal » si le réseau se cale systématiquement sur le maximum.
• Éléments à proscrire: « prix obligatoire », « prix à respecter », « tolérance zéro », « sanction si écart ».

2) Encadrer les promotions sans fabriquer un prix imposé

Les promotions sont un terrain de glissement classique: on « valide » une promo, puis on refuse toute initiative locale, et l’on finit par imposer un prix. Pour rester dans une logique licite:

• préférer des mécanismes d’adhésion (opt-in) à des obligations de prix;
• définir des conditions d’éligibilité objectives aux budgets marketing (période, volumes, visibilité), sans les lier à un prix de revente fixe;
• documenter les échanges: un accord sur une remise fournisseur n’est pas un accord sur un prix consommateur.

3) Gérer les incitations commerciales et les « garde-fous »

4) Clauses e-commerce et distribution sélective: viser la qualité, pas l’éviction

• définir des critères qualitatifs vérifiables (service client, délais, présentation, retour), applicables de manière cohérente;
• éviter les interdictions générales qui, en pratique, neutralisent les ventes en ligne;
• en cas de restrictions sur marketplaces, documenter l’objectif (qualité, lutte contre la contrefaçon, expérience) et prévoir des alternatives raisonnables.

5) Clauses de parité: cartographier l’effet prix

Avant d’insérer une clause de parité, faire un test d’impact: empêche-t-elle des promotions sur d’autres canaux, rigidifie-t-elle les prix, réduit-elle l’entrée de nouveaux intermédiaires. Si la clause est maintenue, limiter son périmètre et prévoir une revue périodique.

6) Distribution duale: protocole « information »

• liste blanche des informations échangeables (logistique, disponibilité, retours, qualité);
• liste rouge (prix futurs, intentions de prix, marges, conditions individualisées);
• règles d’accès et de cloisonnement entre équipes canal direct et équipes partenaires.

7) Conduite à tenir en cas de demande d’alignement

• si un revendeur se plaint d’un autre revendeur « trop bas »: répondre sur le terrain non prix (qualité, service, respect des conditions de réseau), sans organiser de correction de prix;
• si un commercial demande « peut-on le faire remonter »: rappeler par écrit la liberté de prix, proposer des leviers licites (formation, services, différenciation), et tracer la réponse;
• si une plateforme exige une parité: analyser le risque, limiter le périmètre, et documenter la nécessité commerciale.

Cette grille n’a de valeur que si elle est alignée avec la réalité des contrôles: les autorités ne lisent pas seulement les contrats, elles examinent les emails, les scripts, les reportings et les mécanismes de sanction implicites.

Contrôles et sanctions: ce que surveillent les autorités.

Contrôles et sanctions: ce que surveillent les autorités

Les priorités de contrôle sont cohérentes avec la logique du vber 2022/720: traquer les restrictions les plus nocives et les zones où le e-commerce et la distribution duale créent des risques nouveaux. Trois thèmes ressortent en pratique: prix de revente imposés, restrictions de ventes en ligne et échanges d’informations en contexte de concurrence (notamment distribution duale).

Les autorités examinent les faisceaux d’indices: une clause contractuelle peut être neutre, mais une exécution agressive (menaces, déréférencement, pénuries organisées) peut suffire à caractériser une pratique de prix imposés. De même, une politique marketplace présentée comme qualitative peut être requalifiée si elle vise principalement à réduire la pression concurrentielle sur les prix.

La notion de restriction caractérisée est un multiplicateur de risque: elle entraîne la perte de l’exemption par catégorie pour la clause concernée et, selon l’architecture de l’accord, peut fragiliser l’ensemble du dispositif. Au-delà du juridique, les impacts sont opérationnels:

• financiers: coûts de défense, ajustements contractuels, perturbation du réseau;
• commerciaux: perte de confiance des distributeurs, renégociations en urgence, instabilité des politiques promotionnelles;
• réputationnels: exposition publique et dégradation de l’image de marque.

Le contrôle n’est pas qu’européen: la commission européenne donne le cadre, mais l’application se joue aussi au niveau national. Il est indiqué que, depuis mai 2022, une autorité nationale de la concurrence a rendu cinq décisions, tout en soulignant qu’un peu plus de deux ans après l’adoption du règlement, il restait trop tôt pour conclure à son impact, notamment parce que les autorités nationales n’auraient pas encore pleinement mis en œuvre ses nouvelles dispositions. Cette phase de montée en puissance invite à ne pas attendre une jurisprudence abondante pour sécuriser les pratiques: la conformité se construit dès maintenant dans les process.

FAQ

Qu’est-ce que le règlement d’exemption de la concurrence ?

C’est un texte de la commission européenne qui définit des conditions dans lesquelles certaines catégories d’accords sont présumées compatibles avec l’article 101 tfue, créant une zone de sécurité tout en excluant des restrictions caractérisées.

Quand la fixation de prix entre concurrents est illégale ?

Lorsqu’il existe une coordination horizontale sur les prix (niveaux, hausses, calendrier, paramètres), ou lorsqu’un dispositif vertical sert à échanger des informations sensibles entre concurrents, notamment des informations sur les prix futurs.

Quelles sont les exemptions possibles en droit de la concurrence ?

L’exemption par catégorie (vber) si les conditions sont remplies, l’exemption individuelle au titre de l’article 101, paragraphe 3, tfue si des gains d’efficience sont démontrés, et des analyses ciblées pour des cas particuliers (par exemple certains échanges d’informations en distribution duale).

Quel est le règlement d’exemption par catégorie applicable aux accords verticaux ?

Le règlement (UE) 2022/720 (vber), adopté le 10 mai 2022, entré en vigueur le 1er juin 2022, accompagné des lignes directrices sur les restrictions verticales publiées au JOUE (C 248) le 30 juin 2022, et expirant le 31 mai 2034.

Le vber 2022/720 fournit une méthode plus qu’un « feu vert »: qualifier les clauses, vérifier l’éligibilité (dont la part de marché 30 %), éviter les restrictions caractérisées et gouverner l’exécution au quotidien. La sécurité se gagne moins dans l’affichage d’un prix conseillé que dans la capacité à prouver l’absence de contrainte, à encadrer les ventes en ligne par la qualité, et à verrouiller les échanges d’informations en distribution duale, pour préserver une concurrence réelle sans renoncer à une stratégie de distribution efficace.